一代“鞋王”達(dá)芙妮徹底退出實(shí)體零售
【YKK拉鏈 www.d-realm.com】8月26日消息，一代鞋王達(dá)芙妮(00210)登上微博熱搜。
據(jù)媒體報(bào)道，因上半年?duì)I收大跌，達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售。
業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退
達(dá)芙妮國(guó)際于8月25日晚間發(fā)布2020年中期財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)額同比減少85%至約2.12億港元，股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)63.77%，但仍虧損1.41億港元。
該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中宣布，接下來(lái)將繼續(xù)進(jìn)行輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)，并徹底退出包括中國(guó)內(nèi)地及臺(tái)灣市場(chǎng)的中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù)，關(guān)閉旗下所有其他品牌銷(xiāo)售點(diǎn)。
在2020上半年中，該集團(tuán)已經(jīng)凈關(guān)閉132個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中包括“達(dá)芙妮”、“鞋柜”兩個(gè)核心品牌的67間店鋪，以及其他品牌的65間店鋪YKK拉鏈。目前，該集團(tuán)剩余店鋪數(shù)量為293間，全部為核心品牌門(mén)店，比2019年12月31日時(shí)的數(shù)量減少了19%。
由于業(yè)績(jī)連連衰退，達(dá)芙妮國(guó)際在2019年關(guān)店速度極快。從年初的2820家驟減至年末的425家，平均每日關(guān)店近7家。
關(guān)閉門(mén)店的同時(shí)，達(dá)芙妮國(guó)際還通過(guò)重組后勤辦公室來(lái)縮減經(jīng)營(yíng)成本。并且與供應(yīng)商協(xié)商，對(duì)已下訂單進(jìn)行調(diào)整。還計(jì)劃在有必要的情況下，融資5000萬(wàn)港元應(yīng)急。
五年虧損近40億港元
達(dá)芙妮國(guó)際創(chuàng)建于1990年，主要從事制造及銷(xiāo)售女鞋，曾是中國(guó)最成功的國(guó)內(nèi)品牌之一。1995年上市，2012年巔峰時(shí)期共有6881家門(mén)店，可以說(shuō)是遍布各個(gè)城市，如今卻已縮減至不到300家。其中，僅2019年，達(dá)芙妮國(guó)際門(mén)店總數(shù)就從2820家就收縮至425家，日均關(guān)店6家。
達(dá)芙妮過(guò)去數(shù)年間的轉(zhuǎn)型一直收效不佳。在2012年業(yè)績(jī)達(dá)到峰值后，達(dá)芙妮國(guó)際便走上了下坡路，從90后一代眼中的“鞋王”位置跌下。
2012年，達(dá)芙妮國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.29億港元YKK拉鏈，股東應(yīng)占溢利為9.56億港元。
2013年，達(dá)芙妮國(guó)際營(yíng)收和股東應(yīng)占溢利同比雙雙下滑。
2015年達(dá)芙妮國(guó)際虧損3.79億港元。
在2016-2019年，達(dá)芙妮國(guó)際分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。五年共計(jì)虧損近40億港元。
五年關(guān)店逾6000家
“達(dá)芙妮還有救嗎？”一名長(zhǎng)期關(guān)注達(dá)芙妮的投資者拋出了這樣的問(wèn)題。該人士認(rèn)為，達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型好幾年，但數(shù)據(jù)表明，其轉(zhuǎn)型效果并不明顯。
達(dá)芙妮的核心品牌包括“達(dá)芙妮”和“鞋柜”。據(jù)稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)實(shí)體零售商面臨的困難經(jīng)營(yíng)環(huán)境，達(dá)芙妮去年繼續(xù)調(diào)整了渠道組合，關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，其中，全年核心品牌凈關(guān)閉銷(xiāo)售點(diǎn)達(dá)941個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)（包括899家直營(yíng)店及42家加盟店）。
根據(jù)達(dá)芙妮的口徑，盡管其推進(jìn)的產(chǎn)品升級(jí)策略已經(jīng)開(kāi)始對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生積極影響，但總體而言，去年，其核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售還是出現(xiàn)了7.6%的跌幅。
達(dá)芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)主要包括其電商業(yè)務(wù)及中高檔品牌業(yè)務(wù)（包括集團(tuán)的自有品牌及擁有獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的品牌），和核心品牌情況差不多YKK拉鏈，這部分業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況一樣表現(xiàn)不佳。2018年，達(dá)芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下降了20.6%至5.83億港元。公司稱(chēng)，這主要是由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場(chǎng)環(huán)境以及2018年內(nèi)凈減少了75個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)所致。
截至2018年12月末，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)僅剩下2820個(gè)，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)2648個(gè)及其他品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)172個(gè)。
對(duì)于曾經(jīng)的大眾鞋王來(lái)說(shuō)，這樣的渠道規(guī)模已經(jīng)嚴(yán)重縮水。2012年，達(dá)芙妮國(guó)際從巔峰時(shí)期的6881家門(mén)店，減少至如今的不到300家。其中，僅2019年，達(dá)芙妮國(guó)際門(mén)店總數(shù)從2820家就收縮至425家，日均關(guān)店6家。
分析認(rèn)為三大策略導(dǎo)致巨虧
有文章分析，盲目擴(kuò)張、入局劣質(zhì)電商、品牌設(shè)計(jì)老氣，導(dǎo)致曾在2012年到達(dá)巔峰的達(dá)芙妮一路跌落。
1、盲目擴(kuò)張，廉價(jià)促銷(xiāo)
從創(chuàng)立開(kāi)始，達(dá)芙妮就采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”的方式，開(kāi)始對(duì)外攻城占地，而其戰(zhàn)績(jī)也非常不錯(cuò)，2003年，達(dá)芙妮僅有739家店鋪，而到了2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)飆升到了6881間。這近十年的時(shí)間，達(dá)芙妮的店數(shù)增長(zhǎng)達(dá)9倍之多，十分驚人。
而在一線市場(chǎng)接近飽和之后，達(dá)芙妮又開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到低線市場(chǎng)，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但畢竟低線城市的消費(fèi)能力不及一二線大城市YKK拉鏈，為了迅速地攻破這塊市場(chǎng)，達(dá)芙妮不得不用采用低價(jià)促銷(xiāo)的手段來(lái)吸引消費(fèi)者。
而這樣導(dǎo)致的后果就是，達(dá)芙妮既要冒虧損的風(fēng)險(xiǎn)，也要冒品牌形象可能會(huì)崩壞的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)滿大街的人都穿達(dá)芙妮的時(shí)候，那它離“高端、時(shí)尚、大氣”的形象就越來(lái)越遠(yuǎn)了。
達(dá)芙妮終究還是要為自己當(dāng)初的“任性”付出代價(jià)。
由于承受不了龐大的店面開(kāi)支，達(dá)芙妮開(kāi)始大幅度關(guān)閉門(mén)店以保實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4年間，達(dá)芙妮門(mén)店關(guān)閉數(shù)足足超過(guò)4000家，接近巔峰期數(shù)量的一半。
2、入局劣質(zhì)電商，慘遭拖累
隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行，人們的購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊，傳統(tǒng)的鞋類(lèi)零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬。
此時(shí)的達(dá)芙妮也嗅到了電商的風(fēng)口，企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年，達(dá)芙妮斥資3000萬(wàn)元投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，正式入局電商領(lǐng)域。
但不幸的是，錯(cuò)誤的選擇導(dǎo)致達(dá)芙妮積重難返。
時(shí)間不過(guò)半年，耀點(diǎn)100就把達(dá)芙妮的首輪投資給燒光了。但達(dá)芙妮非但沒(méi)有及時(shí)止損，反而還要進(jìn)一步深陷這個(gè)“泥淖”里。在2011年底，它甚至關(guān)閉京東、樂(lè)淘、好樂(lè)等分銷(xiāo)渠道，全力扶持耀點(diǎn)100。
不到兩年時(shí)間，耀點(diǎn)100就燒光了達(dá)芙妮投資的3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負(fù)3000多萬(wàn)元。而在2012年7月30日，耀點(diǎn)100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。直至倒閉，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款。
入局劣質(zhì)電商被認(rèn)為是達(dá)芙妮跌下神壇的主要原因。
3、品質(zhì)下跌，設(shè)計(jì)老氣
達(dá)芙妮日漸衰落還有一個(gè)重要原因就是：其鞋子的品質(zhì)日漸下降，設(shè)計(jì)老舊，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者青睞了。
一方面，達(dá)芙妮本來(lái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸喪失YKK拉鏈。在一味搞市場(chǎng)擴(kuò)張和低價(jià)促銷(xiāo)的作用下，達(dá)芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿大街都是達(dá)芙妮的情況下，一些原有的忠實(shí)粉絲已經(jīng)漸漸放棄對(duì)它的喜愛(ài)，畢竟很多女性消費(fèi)者都不喜歡自己珍愛(ài)的牌子，會(huì)有那么一天變成了人人都可以買(mǎi)得起的“廉價(jià)貨”。
另一方面，達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力薄弱，無(wú)法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。一位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老客戶(hù)表示，近年來(lái)達(dá)芙妮的款式越來(lái)越“土”了，而且舒適度也遠(yuǎn)不如從前，已經(jīng)很少再光顧這個(gè)牌子了。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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