“童裝第一股”安奈兒為什么掉隊(duì)？
【YKK拉鏈 www.d-realm.com】“保守一旦蔓延，企業(yè)的行動(dòng)也隨之緩慢。”
年報(bào)季來(lái)了。
成績(jī)單卻是幾家歡喜幾家愁。
A股市場(chǎng)上有“童裝第一股”之稱的安奈兒，一發(fā)布業(yè)績(jī)公告，投資者們就笑不出來(lái)了。
據(jù)2019年年報(bào)顯示，安奈兒全年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.27億元，其中，線上渠道主營(yíng)收入4.67億元，同比增長(zhǎng)12.1%，線下渠道主營(yíng)收入8.56億元，同比增長(zhǎng)8.04%。
單看數(shù)據(jù)，倒也沒(méi)什么。但對(duì)比安奈兒2018年的營(yíng)收增速YKK拉鏈，就有點(diǎn)驚悚了。
同樣是年報(bào)的數(shù)據(jù)，2018年，安奈兒的全年?duì)I收為12.13億元，同比增長(zhǎng)17.56%。而2019年，雖然全年?duì)I收也增長(zhǎng)了9.44%，相比2018年卻陡降了8個(gè)點(diǎn)以上。
除了營(yíng)收增速放緩，2019年度的凈利潤(rùn)為4211.73萬(wàn)元，也同比下降了49.49%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2496.78萬(wàn)元，同比下降更是高達(dá)63.92%。
前不久，森馬集團(tuán)發(fā)布了2019業(yè)績(jī)快報(bào)，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收193.58億元，同比增長(zhǎng)23.15%，森馬認(rèn)為，營(yíng)收增長(zhǎng)主要是因?yàn)閮和瘶I(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等原因。
在整個(gè)童裝呈高速發(fā)展的2019年，安奈兒到底經(jīng)歷了什么？
01
高高的庫(kù)存
在正式發(fā)布年度報(bào)告之前，安奈兒就給外界打了預(yù)防針。
在此前的2019年業(yè)績(jī)預(yù)告中，安奈兒表示今年毛利率將大幅下降，股民們因此炸鍋。
對(duì)于下滑的原因，安奈兒給出三點(diǎn)理由，零售君大致總結(jié)如下：
一是公司加大清貨力度，銷售折扣有所下降，所以導(dǎo)致銷售毛利率出現(xiàn)下滑；
二是公司加大了線下店鋪的開(kāi)店力度，新開(kāi)購(gòu)物中心店居多，店鋪?zhàn)饨鹨约把b修費(fèi)用上升，此外，銷售人員增多導(dǎo)致人工費(fèi)用增長(zhǎng)，線上線下渠道促銷活動(dòng)費(fèi)用增長(zhǎng)，也導(dǎo)致了銷售費(fèi)用有所上升；
三是公司加大了研發(fā)力度，研發(fā)費(fèi)用有所上升。
一滑兩升，這三點(diǎn)理由看起來(lái)沒(méi)毛病，但稍微扒一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安奈兒的業(yè)績(jī)下滑實(shí)非偶然。
且看第一條的折扣之說(shuō)。事實(shí)上，服裝企業(yè)有折扣并不罕見(jiàn)YKK拉鏈，特別是過(guò)季的衣服，通過(guò)一定的折扣快速回籠資金，是行業(yè)內(nèi)通行做法。
但是安奈兒此般折扣，低到能大幅影響全年毛利率的，背后至少可以反映了兩點(diǎn)，一是折扣之低，二是庫(kù)存之高。
在服裝界，庫(kù)存決定企業(yè)生死。這一點(diǎn)從服裝行業(yè)的IPO就可以看出，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，服裝企業(yè)IPO被否大多與庫(kù)存有關(guān)。
最典型的一個(gè)例子便是海瀾之家。2012年，海瀾之家首度申請(qǐng)IPO，但最終沒(méi)能成功。
招股書(shū)顯示，海瀾之家2011年存貨高達(dá)38.63億元，而當(dāng)時(shí)，海瀾之家的銷售收入也才35.94億元，存貨占了總資產(chǎn)的56.82%。業(yè)界認(rèn)為，IPO失敗的原因主要就在于庫(kù)存受到質(zhì)疑。
中國(guó)李寧也曾是個(gè)經(jīng)典的反面例子。受庫(kù)存的拖累，李寧在2012至2014年三年時(shí)間里累計(jì)虧損超30億元，倒在了百億門檻之外。
2018年開(kāi)始，李寧攜手阿里，擁抱新零售并借勢(shì)國(guó)潮，對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化改造，自建工廠，優(yōu)化供應(yīng)鏈，當(dāng)年底，李寧終于突破了百億營(yíng)收的天花板。
查詢安奈兒歷年的招股書(shū)，可以發(fā)現(xiàn)，安奈兒在2012~2016年的5年間，存貨賬面價(jià)值分別為1.66億、1.83億、2.13億、2.31億、2.41億元。
從這組數(shù)據(jù)很容易看出一點(diǎn)，從2014年開(kāi)始，安奈兒的存貨賬面價(jià)值穩(wěn)居2億以上，且伴隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，呈逐年上升趨勢(shì)。
2017年6月1日上市后，當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，存貨賬面價(jià)值為2.969億元，占公司總資產(chǎn)的27.34%。這個(gè)數(shù)字還算正常。
但到了2018年，畫(huà)風(fēng)突變，這一數(shù)字迅速攀升到4.279億元，同比增加44.12%，占公司總資產(chǎn)的34.59%；
2019年，公司合并口徑的存貨賬面價(jià)值為4.61億元，占資產(chǎn)總額的37.31%，其中庫(kù)存商品3.6億元，占存貨賬面價(jià)值的77.95%。
在庫(kù)存的漩渦里，安奈兒無(wú)力出逃。
02
折騰的渠道
看完了庫(kù)存，我們?cè)賮?lái)看看安奈兒是怎么折騰渠道的。
其實(shí)，相比國(guó)內(nèi)其他童裝品牌，安奈兒曾經(jīng)有著非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
雖然在規(guī)模上，與老大巴拉巴拉一直有著較大差距，但作為國(guó)內(nèi)較早邁入營(yíng)收10億元行列的童裝企業(yè)，安奈兒一度也是風(fēng)光無(wú)限。
1996年，一家名為“安尼爾”的童裝店在深圳起家。3年后，這家童裝店正式注冊(cè)了“Annil安奈兒”商標(biāo)，確定走品牌化的發(fā)展路線，并自此開(kāi)始了渠道擴(kuò)張之路。
經(jīng)過(guò)20年的布局，安奈兒于2017年在深圳中小板掛牌，當(dāng)時(shí)被業(yè)界捧為A股市場(chǎng)“童裝第一股”。這也是安奈兒的高光時(shí)刻。
據(jù)資料顯示，上市前一年（即2016年），安奈兒在全國(guó)的門店已經(jīng)達(dá)到了1466家，其中直營(yíng)店952家，加盟店514家，并且在此后，安奈兒一直堅(jiān)持重直營(yíng)的渠道發(fā)展模式。
與此同時(shí)，安奈兒在淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)建立了線上銷售渠道。
通常企業(yè)上市以后，會(huì)憑借資本的力量，快速擴(kuò)張渠道，以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。然而，這個(gè)法則在安奈兒身上是失效的。
2018年上半年，安奈兒公布半年報(bào)顯示，門店數(shù)量不增反降，跌到了1387家。
到了去年底，安奈爾雖然已在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市擁有門店，但數(shù)量?jī)H為1505家，其中直營(yíng)店1085家，加盟店420家。
也就是說(shuō)，從2016~2019將近4年的時(shí)間里，安奈兒的門店開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，僅凈增加了39家。如果粗略平均一下，一年新增店鋪僅在10家左右。
顯然，增加直營(yíng)店比例，雖然有助于增強(qiáng)公司對(duì)經(jīng)銷渠道的控制力度，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)門店拓展速度慢、運(yùn)營(yíng)成本高等副作用。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2019-2025年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，我國(guó)的兒童鞋服行業(yè)整體零售額YKK拉鏈，已經(jīng)從2012年的1385億元增長(zhǎng)到了2018年2615億元，復(fù)合增速為11.2%。
預(yù)計(jì)未來(lái)，童裝市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，2019年兒童鞋服零售將達(dá)到2939億元。
此外，我國(guó)童裝行業(yè)還有一個(gè)重要的特點(diǎn)，就是行業(yè)集中度非常低。
據(jù)前瞻網(wǎng)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2015年，行業(yè)老大巴拉巴拉的市占率最高，但僅為3.91%，排名第4的安奈兒市占率與其并沒(méi)有明顯差距，為3.34%。
如此大的市場(chǎng)規(guī)模，如此低的行業(yè)集中度，再加上上市后的資本助力，拿著一手好牌的安奈兒，卻沒(méi)能改變自己“原地踏步”的渠道拓展節(jié)奏。
對(duì)此，安奈兒的官方解釋是，公司積極調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，拓展購(gòu)物中心店鋪的同時(shí)，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的店鋪，迎合購(gòu)物中心商業(yè)業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展趨勢(shì)，布局省會(huì)城市或區(qū)域中心城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，加快線下銷售渠道轉(zhuǎn)型。
對(duì)比晚成立6年的巴拉巴拉不難發(fā)現(xiàn)，安奈兒在渠道方面的動(dòng)作太慢太糾結(jié)了。巴拉巴拉的門店數(shù)量在2003年只有區(qū)區(qū)的110家，到了2018年底，卻快速增加到了4981家，翻了近45倍。
即便在新零售時(shí)代，線上銷售占比越來(lái)越高，也不得不承認(rèn)，線下渠道對(duì)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的影響，仍然難以替代。
03
保守的作風(fēng)
在渠道拓展上的保守作風(fēng)，似乎并非安奈兒某個(gè)業(yè)務(wù)部門的問(wèn)題，而是安奈兒整個(gè)公司的特征。
而這種保守一旦蔓延，就會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)緩慢的即視感。
和其他童裝企業(yè)的成長(zhǎng)路徑不同，安奈兒是從傳統(tǒng)的單店單品牌起家的，它一直強(qiáng)調(diào)重視研發(fā)和設(shè)計(jì)。
從產(chǎn)品來(lái)看，安奈兒的設(shè)計(jì)的確用心，特別是細(xì)節(jié)的處理，譬如兒童褲子的腰部，一般用的是寬松緊帶，時(shí)間一久，松緊帶很容易翻轉(zhuǎn)，舒適度大大下降，安奈兒就在這個(gè)位置加車了一條彈絲鎖鏈線，這種體貼讓它有了區(qū)別于其他品牌的鮮亮特征。
但是，近一兩年，隨著個(gè)性化需求的崛起，一些特色服裝開(kāi)始搶占常服的市場(chǎng)空間。
最明顯的一個(gè)趨勢(shì)就是當(dāng)漢服崛起之后，大量新品牌誕生了，比如去年首度加入雙11戰(zhàn)場(chǎng)的漢服童裝品牌“年衣”，而一些常規(guī)服飾品牌也開(kāi)始涉足漢服，比如巴拉巴拉于2019年下半年推出了自己的童裝漢服系列。
此外，在整個(gè)產(chǎn)品線的拓展上，品牌們開(kāi)始著手增加新品類，而安奈兒的動(dòng)作慢了不止一拍。
當(dāng)大多數(shù)童裝品牌，為了增加連帶銷售率、提升客單價(jià)，而在自家店鋪增加配飾、包包、鞋襪、用品、家紡等場(chǎng)景化的搭配單品之時(shí)，安奈兒線上店鋪里的品類依然少的可憐，除了男女和大小童之分的常服之外，就只有家居服一個(gè)品類。
那么，開(kāi)頭所說(shuō)的加大研發(fā)力度，研發(fā)費(fèi)用增加而導(dǎo)致關(guān)鍵指標(biāo)下滑，到底體現(xiàn)在了哪里？
最有意思的是，時(shí)下的全民直播風(fēng)，吹到安奈兒這里時(shí)似乎也轉(zhuǎn)了向。
在安奈兒東方財(cái)富網(wǎng)的股吧里，有股民問(wèn)：安奈兒有沒(méi)有和網(wǎng)紅合作或者開(kāi)展直播，希望公司抓住直播的風(fēng)口。
公司董秘很認(rèn)真地回答說(shuō)，安奈兒已經(jīng)在和烈兒寶貝合作直播。該股民又進(jìn)一步追問(wèn)，會(huì)不會(huì)考慮和一線主播合作，公司會(huì)不會(huì)自己培養(yǎng)網(wǎng)紅？
也怨不得股民們?nèi)绱瞬傩摹Ｈブ辈ラg隨便看看，很容易就能發(fā)現(xiàn)安奈兒與其他童裝品牌在直播上的差距。
當(dāng)然，如果就此證明安奈兒不求上進(jìn)有失公允。至少在去年底，安奈兒宣布與北京方圓金鼎投資管理有限公司簽署《基金合作框架協(xié)議》，雙方擬共同發(fā)起一個(gè)規(guī)模為5300萬(wàn)元的基金。
官方口徑稱，基金將圍繞公司戰(zhàn)略發(fā)展方向YKK拉鏈，聚焦孕嬰童行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目投資，以實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)業(yè)拓展和生態(tài)布局。
只是據(jù)企查查的相關(guān)信息顯示，方圓金鼎是一家產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資機(jī)構(gòu)。公司成立于2014年，專注于旅游、體育、物聯(lián)網(wǎng)以及智能制造等領(lǐng)域的深度產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資，截至2018年底，其投資的57個(gè)企業(yè)中，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)為54家。
看到這里，零售君不由想起了安奈兒Logo上兩只高高豎起的耳朵。據(jù)說(shuō)，象征了“Victory”（勝利）的手勢(shì)，也代表了安奈兒積極向上的精神。
只是不知道，在上一年利潤(rùn)大幅下行以及今年疫情的雙重影響之下，前有巴拉巴拉壓著，后有戴維貝拉追趕，安奈兒2020年能跳出泥潭，走向勝利嗎？YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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